Tendances beauté : Green, clean et après ?

La déferlante est une évidence. Pour être désirable, un produit doit être green, clean et cool, de préférence façon Indie et DNVB [1]. Green, car la naturalité est devenue ‘la base’. Clean, car être exempt de toutes substances polluantes ou suspectes est un autre prérequis. Cool, car réunissant le package ‘special Millennial’ : engagé, éco-conscient, transparent et propriétaire de la relation client (i.e : en lien constant avec sa communauté et pouvoir ainsi réajuster l’offre rapidement).

L’équation d’une marque 100% vertueuse est ardue mais de nombreuses initiatives permettent d’être optimistes pour réussir cet immense virage. (Photo : © Yuganov Konstantin / shutterstock.com)

Depuis deux ans, de multiples items se sont agglomérés au ‘green & clean’ : vegan, halal, cruelty-free, local, de saison, DIY, fait main (hand-crafted), production réduite (small batches) et surtout le zéro déchet (zero waste). Sans parler du bio (on l’oublierait presque !), à l’origine de ce vaste mouvement vert.

Au-delà de ces axes phares, le consommateur veut maintenant l’assurance d’un produit intégrant la dimension environnementale et ce de façon prouvée. Ce que contient le produit n’est plus le centre du sujet, ni son efficacité. Mais : d’où viennent les ingrédients ? Comment a t’on pris soin d’eux et des récoltants ? Quels sont les matériaux qui composent le packaging ? Comment les produits sont-ils acheminés ? Etc.

Ce qui soulève de nombreuses autres questions auxquelles les marques, les fournisseurs sont ou seront confrontés. Comme : cela a-t-il du sens de faire venir des ingrédients de l’autre bout de la planète ? Est-ce éthique et cohérent de se vanter d’utiliser une plante provenant d’Amazonie ou d’Okinawa ? En tout cas, certainement pas sans compenser les émissions carbones produites ni assurer la pérennité de l’ingrédient (« redonner à la terre ») – à la lecture des nombreuses discussions en ligne, en audition en focus groupes ou en presse écrite, cela ne sera plus acceptable.

La quête de transparence est sans limites. On parle de : « Radical Transparency » (modèle économique des DNVB). Le packaging est maintenant sous les feux de la rampe. Il s’agit de pouvoir répondre aux questions : le pack utilisé est-il recyclable ? Recyclé ? Biosourcé ? Et comment ? Pourquoi la marque a choisi d’utiliser tel matériau plutôt qu’un autre ? De quel pays vient-il ? Qu’en est-il du transport ? L’usage du plastique à usage unique est honnis et se profile l’ère du post-plastique. En témoignent : la gamme ‘Naked’ de Lush et ses 3 magasins zéro plastique, le succès des cosmétiques solides – Lamazuna a vu ses ventes exploser depuis la COP21, de nouveaux modèles de cosmétiques en vrac comme CoZie ou encore de DIY comme la toute nouvelle marque Typology (le 1er challenger d’Aroma-Zone ? Ils utilisent du plastique mais expliquent travailler à s’en passer).

La traçabilité se met en place sur toute la chaîne car l’utilisateur veut et voudra tout savoir. D’où la posture clé de la marque : dire, expliquer, renseigner en amont (et avant d’éventuels ‘bad buzz’). Même si tout n’est pas ok. Ce que savent très bien dire les Indies : ‘On n’est pas parfait mais on y travaille !’.

Pour conclure, l’équation d’une marque 100% vertueuse est ardue mais de nombreuses initiatives permettent d’être optimistes pour réussir cet immense virage (pour la planète et donc pour nous-mêmes). Les principaux acteurs des industries cosmétiques, alimentaires, tout comme les Indies, donnent tous la priorité au développement durable (et à la RSE). Qui devient transversal, tout comme l’était le digital il y a 10 ans.

Qu’un géant comme Danone réussisse la prouesse de répondre aux normes de la certification B-Corp est fabuleusement enthousiasmant ! (Pour le Canada et les USA. Emmanuel Faber a l’ambition de faire certifier Danone monde B-Corp dans les années à venir, cf. le film ‘Après-demain’. En cosmétique, les laboratoires Expanscience ont cette certification). La nouvelle plate-forme ‘zéro déchet’ Loop est également une initiative incroyable, qui verra le jour au printemps prochain : ce site de e-commerce fédère 25 multinationales et fonctionne avec un système de consigne pour des produits star de grande consommation, afin de réduire les déchets (et bien sûr simple et pratique d’usage pour l’utilisateur). Et l’ADEME a lancé le label ‘Economie circulaire’, garantie ultime pour le consommateur. Chacun œuvre à son niveau. ‘Be part of it !’ (Comme prône Stella McCartney, qui a annoncé la création d’une charte des actions climatiques des Nations Unies pour l’industrie de la mode)

Notes
[1] DNVB : Digital Native Vertical Brand (cf. livre de Viviane Lipskier pour plus de détails et soirée CEW du 29/01/19)
Cet article résume le contenu de l’étude ‘Green, what’s next ?’, réalisée avec Florence Bernardin, Laurence Caisey et Hugo Willemin. Disponible via www.trendsourcing.com
Pascale Brousse interviendra également lors de la journée « Innovation cosmétique : Vers une transformation radicale ? », le 7 février à Paris.

Write a response

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Close
Pascale Brousse © 2019
Close