Health Statement : La santé-beauté en style de vie

La notion de santé s’élargit enfin. Jusqu’à récemment, dans l’esprit du grand public, cette notion était directement associée à celle de maladie – notamment en France. À l’opposé d’une vision plus globale de la santé, plus fréquente dans les pays anglo-saxons, où « health » signifie aussi prévention et bonne santé.

La (bonne) santé est un domaine en pleine expansion qui s’hybride avec de nombreux secteurs.

Depuis une dizaine d’années, un grand nombre de français se sont tournés massivement vers d’autres formes de médecines que l’allopathie et ont conscience que prendre soin d’eux-mêmes est la meilleure manière de se constituer son capital forme. En France comme dans beaucoup de pays européens, la notion de santé rejoint ainsi celle de « bonne santé », dans laquelle est comprise la beauté, le wellness, la vie saine.

Quelles formes prend cette ambition de santé, dont s’empare, entre autres, la génération Y, qui l’intègre dans sa vie comme une nouvelle « cool attitude  » ?

Instagram est Le réseau social de la santé, qui a fait évoluer les pratiques ennuyeuses de vie saine vers une manière de vivre amusante et aspirationnelle. Tout en allant jusqu’à la performance et la mise en scène de soi. L’exemple le plus frappant est dans le sport / fitness où les transformations avant-après sont spectaculaires et répondent parfaitement aux nombreux défis qu’adorent les jeunes (« défi une semaine sans sucre », etc.). Les nouvelles coaches digitales abondent des États-Unis à l’Europe, et proposent des « rehab » globales body-mind (Madeleine Shaw) ou des pratiques plus militaires (la jeune australienne Kayla Itsines), mais toujours sur fond de glamour.

Les ex-top models lancent leurs marques de superfood (Cindy’s Essentials, « Super Elixir » Elle McPherson), tandis que les muses référentes actuelles embrayent sur ces nouveaux business (Beyoncé-approved 22-Day revolution recipes).

Même une partie du secteur du bio se modernise en adoptant des codes design totalement contemporains et qui affichent une réelle différence avec les marques et magasins aux looks plus austères voire fades (cf. nouveau Biocoop Dada, Baija, Tata Harper). Une sorte de « glamolution » du retail et du pack.

Enfin, la tech permet de booster et d’asseoir cette nouvelle donne joyeuse de la santé préventive, aussi bien en proposant de nouvelles expériences de wellness en immersion (cf. Digital immersive cycling, multi-sensorial meditation by Somadome), qu’avec de nouveaux trackers pouvant s’enlever facilement avant la douche et App permettant la tranquillité de l’esprit (Tech Tat de Chaotic Moon, Pause by Ustwo).

La (bonne) santé est donc un domaine en pleine expansion qui s’hybride avec de nombreux secteurs : la science, la tech, la reconnection à la nature, la mode, la personnalisation, etc.

« Health, wellness & beauty  » deviennent un marqueur de style de vie. Les marques ont ainsi l’opportunité d’approcher la beauté sous une nouvelle perspective de prévention, en adoptant des rituels joyeux, ludiques, communautaires et efficaces. Sans oublier la révolution sémantique nécessaire pour intégrer ces changements, afin que les marques prédisposées passent du brand statement au « health statement ».

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Pascale Brousse © 2019
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